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        基金銷售大變局下，公募直銷“戰(zhàn)線”持續(xù)收縮。

        截至12月6日，財通基金、湘財基金等公募陸續(xù)發(fā)布公告，將于12月底終止旗下APP運營或下線網(wǎng)上交易平臺服務(wù)。而在此前，還有長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等公募有過類似調(diào)整。

        從2015年前后公募爭相開發(fā)APP到近年來陸續(xù)下架，直銷在與第三方代銷的博弈中持續(xù)轉(zhuǎn)型調(diào)整。和代銷客戶相比，直銷客戶黏性大、忠誠度高，可謂是基金公司的核心客群。對中小公募而言，高成本支出下傳統(tǒng)直銷方式或難以為繼，但基于“輕運營”視角的轉(zhuǎn)型變革，可能是個出路。

        中小公募持續(xù)關(guān)閉直銷平臺

        根據(jù)財通基金近日公告，“財通基金”APP(含安卓和iOS版本)的運營及維護服務(wù)，將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開戶、交易，查詢基金持倉情況等業(yè)務(wù)，需使用同一賬戶信息通過財通基金網(wǎng)站或微信公眾號等其他方式辦理。

        APP和網(wǎng)站、微信公號等渠道，一般屬于基金直銷領(lǐng)域，即基金公司直接面對投資者的銷售渠道。面對基金銷售格局變化，近年來中小公募持續(xù)調(diào)整直銷方式，不僅終止旗下APP運營，甚至還下架了其他直銷平臺。湘財基金公告顯示，該公募于2024年12月20日起下線網(wǎng)上交易平臺和微信交易平臺的運營及維護服務(wù)。投資者查詢賬戶情況、咨詢賬戶及交易類的相關(guān)操作，需撥打客服熱線。網(wǎng)上交易平臺和微信交易平臺關(guān)停后，與之相關(guān)的費率優(yōu)惠活動也同步結(jié)束。

        除了上述兩家機構(gòu)外，今年以來還有長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等多家公募有過類似調(diào)整。今年8月，長盛基金下線并終止“長盛基金”APP移動客戶端(含安卓客戶端和IOS客戶端)的運營和維護服務(wù)。今年7月底，弘毅遠方基金關(guān)閉直銷電子交易平臺的開戶、認購、申購、定期定額投資及轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。今年5月中科沃土基金公告稱，于6月1日起關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺和微信交易平臺的認購、申購(含定期定額投資)、贖回、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。今年3月，金信基金關(guān)閉公司網(wǎng)上直銷交易平臺、賬戶查詢平臺。

        實際上，中小公募直銷業(yè)務(wù)的收縮，從2024年之前就已存在了。根據(jù)券商中國記者梳理，此前已有國金基金、長信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中海基金、東吳基金等公募停運旗下APP。國金基金此前表示，此舉是為了更好保護投資者信息安全，APP系統(tǒng)要做升級迭代，但這會增加公司系統(tǒng)升級成本以及未來維護成本。考慮到公司APP的使用效率與投入產(chǎn)出比，決定下線APP的運營及維護。

        中小公募運維成本壓力大

        中小公募收縮直銷“戰(zhàn)線”，一方面是基金代銷機構(gòu)興起“擠占”直銷業(yè)務(wù)的結(jié)果，另一方面也是基金公司自身出于“開源節(jié)流”考慮。

        基金公司開發(fā)APP成為一種趨勢，大約是始于2015年前后。當(dāng)時，多家公募上架自營APP，成為打造基金直銷的重要入口。但隨著天天基金、螞蟻基金等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起，以及自營APP帶來的成本壓力等原因，中小基金公司隨后陸續(xù)關(guān)停APP，且關(guān)停潮一直延續(xù)至今。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前非貨存續(xù)規(guī)模前100的公募約有50家的直銷APP在持續(xù)運營，這一數(shù)字在6年前約為70家。

        華林證券資管部董事總經(jīng)理賈志表示，中小型公募的直銷平臺運營，承受著較高的系統(tǒng)運維和流量成本壓力，部分公司只得關(guān)閉直銷渠道來控制成本。相比之下，頭部機構(gòu)具備充足預(yù)算和豐富運營經(jīng)驗，能夠持續(xù)投入資金。未來市場資源有望進一步朝這些頭部機構(gòu)聚攏。同時，某公募金融科技人士表示，基金公司運營直銷APP的成本并不低，包括人員成本、引流成本、監(jiān)管成本、運維成本等。如果直銷渠道做出來的(銷售)規(guī)模上不去，會導(dǎo)致基金公司直銷的成本遠遠大于收入投入產(chǎn)出不成比例，繼續(xù)維持直銷APP會有很大壓力。

        實際上，收縮直銷戰(zhàn)線，僅是中小公募近年來節(jié)約成本支出的一部分。除此之外，基金公司為應(yīng)對近年來的市場變化，還通過關(guān)閉分支機構(gòu)、減少不必要的差旅等舉措來降本增效。

        “銷售是基金公司的核心業(yè)務(wù)，銷量是公司經(jīng)營的基礎(chǔ)，下降A(chǔ)PP、關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺等舉措的確是出于減少成本考慮。但從更大范圍看，這也是出于銷售業(yè)務(wù)優(yōu)化考慮。和直銷相比，這幾年基金銷售的大趨勢在代銷。在這方面，不僅是中小公募，一線大公募的銷售支出也都在往這方面傾斜。”深圳一家中小公募市場人士對券商中國記者稱。

        謀求“差異化”深耕轉(zhuǎn)型

        雖然代銷是當(dāng)下基金銷售的主流趨勢，但從券商中國記者采訪來看，基金公司依然對直銷業(yè)務(wù)“念念不忘”。有些基金公司雖然關(guān)閉APP等平臺，但依然通過小程序等其他途徑在進行直銷領(lǐng)域的“差異化”深耕。

        “對基金公司而言，基金直銷能掌握核心客戶群體，且節(jié)約了中間分成給代銷機構(gòu)的傭金費用。直銷客戶一般是一家公募的‘種子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把這些核心資源掌握在自己手里。從我觀察來看，目前依然有不少基金公司在進行直銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，他們?yōu)榱诉m應(yīng)多元化的投資市場需求，提供多元化的直銷服務(wù)。在當(dāng)前背景下，直銷的內(nèi)涵已日趨豐富，早就超出了‘賣基金’這一原始語境。”北京一家公募品牌負責(zé)人對券商中國記者表示。

        一家基金投顧機構(gòu)相關(guān)人士分析稱，對基金公司而言，直銷近些年的主要變化，在于從“賣方”到“買方”的發(fā)展趨勢。隨著投資者認知不斷提升，他們對資產(chǎn)配置的需求日趨多元化，能滿足他們需求的理財產(chǎn)品供給，已不能用簡單的“賺錢”來定義。這一趨勢下，在持續(xù)倒逼基金公司和第三方平臺朝著買方思維轉(zhuǎn)型。就近期銷售渠道升級而言，一個很明顯的特征，是理財服務(wù)越來越“具象化”。

        該人士提到的一個變化，是個性化的資訊服務(wù)。市場資訊服務(wù)，是直銷服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，但持續(xù)深耕直銷領(lǐng)域的基金公司，已在其中進行了差異化的場景劃分。以北方一家公募的APP為例，該公司的資訊服務(wù)調(diào)整思路分兩步走：一是“做減法”，僅接入每日指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀點、重倉基金變更事項等投資者高頻關(guān)注內(nèi)容，幫助投資者對基金投資有效資訊做進一步提純，做好重點標(biāo)記服務(wù)。二是變“當(dāng)項輸出”為“雙向互動”。該公募的APP還會在APP上收集用戶提出的問題，讓基金經(jīng)理提供有針對性的答案，實現(xiàn)更深入的互動。

《電鰻快報》