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1.中國企業重新定義“卷”

2024年，價格戰硝煙四起，從瓶裝水再到汽車行業等，“價格內卷”成為了消費市場的熱詞。但市場往往反映的是消費認知的變化，后疫情時代消費復蘇并非消費欲望缺失后的回歸，而是一種理性消費認知的覺醒。當消費者愈發捂緊錢包，商業競爭的激烈程度也邁向了下一個維度。

以競爭最為激烈的消費賽道咖啡為例，一場由9.9元引發的價格戰讓絕地翻身的瑞幸以248億人民幣的銷售額超越了星巴克，改變了中國咖啡市場的競爭格局。9.9元對動輒二三十元的咖啡業來說是個不小的震動，接著從蜜雪冰城旗下的幸運咖以“全場6.6元封頂”登場，到庫迪開啟為期三個月的營銷活動，全部飲品9.9元不限量，再到星巴克在各大平臺推出優惠券，咖啡已逐漸擺脫“小資專屬”的路線走上了“國民化”的道路。

同樣是中國本土企業圍剿傳統外資品牌的，還有新能源汽車賽道。大大小小的行業車展成為了中國新能源汽車擺在臺面上的競爭舞臺。不只是卷價格，從卷智能化程度，到輿論與聲量大小，再到卷老板個人IP，吉利集團董事長李書福也公開表態，中國汽車工業內卷程度全球第一。與此同時，幅度高達5%至15%的一輪輪降價潮，新能源汽車價格下探至7萬元區間，比亞迪王傳福呼吁企業家要擁抱、參與這種“卷”，在競爭中“出海”，為國家撐起中國品牌，打造世界第一品牌。

在方便面行業里體現的是另外一番景象，隨著原材料價格的波動、營銷成本的上浮、新興品類的擠壓等原因，方便面企業紛紛扛不住成本的壓力要漲價。2021年康師傅曾對旗下20%的方便面品類進行不同程度提價，2022年又將經典款袋面由2.5元調至2.8元，提價12%，經典款桶面由4元漲至4.5元，提價12.5%。對于消費者來說，價格不漲便是降，一些扛住壓力未漲價的方便面企業銷量迎來明顯的提升，今麥郎1桶半系列產品已連續多月實現了同比20%的增長。

這種卷發生在商業世界的每一個角落，與其說是“價格戰”，不如說是商業必不可少的進化進程。哪怕是在面向to B的行業，繼續擴大用戶規模和商業應用的AI大模型，在經歷一年多的“百模大戰”后，也在今年5月初幾乎毫無預兆地掀起了“降價潮”。騰訊、阿里、百度、科大訊飛等國產大模型在短短幾天內紛紛降價，儼然把今年的618變成了一個大模型搶購日。

誠然，在市場競爭愈發激烈的當下，價格戰成為最立竿見影的商業競爭手段。

在過去頭部企業都追求“向上”的定價權，來收割品牌溢價，而在消費者心智和商業程度日趨成熟的今天，商品定價已經由“物有所值”向“物超所值”轉變，誰能夠做到“向下”的定價權，誰才能夠重新定義行業。

一個值得深究的問題是，中國企業真的在卷價格嗎？其實并不是，表面上是在卷價格，實則更多是卷價值，它指的是企業對自身的優化和重塑，通過極致地卷來讓利消費者，從而在市場上獲得競爭力。

2.看似“卷價格”，實則“卷價值”

據零售監測公司尼爾森IQ數據，2023年方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%。在2023外食餐飲迅速恢復的這一年，方便面需求量跌至422.1億份。在近些年整個方便面行業銷量下滑的背景下，而今麥郎作為方便面的頭部企業之一卻實現了逆勢增長。據今麥郎披露，2024年上半年面品同比增長兩位數，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”在7月份實現同比增長24%。

正如推動中國汽車出口躍升全球第一的新能源汽車“卷王”比亞迪。早在理想、小鵬剛上市的2020年，市場對于電動車還是將信將疑。殊不知正是這一年開啟了新能源汽車滲透率的一路狂奔式增長，從2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用車零售滲透率為50.39%。

這一過程中，年銷量突破300萬的比亞迪，通過延續2023年的增長勢頭，在24年一季度為中國新能源汽車30多萬的出口量貢獻了1/3。其背后靠的正是在國內激烈競爭的市場基礎下，通過在下游產品端建立起創新優勢，帶動整個產業鏈逐漸往上卷，不僅帶著自主品牌揚帆出海，也能夠進一步推動新能源汽車的消費普及。

理性消費時代帶來的更迭，讓市場曾經這只看不見的手開始顯現，在價格、供求和競爭的相互作用下，推動著企業的優勝劣汰。正如馬在進化過程中，側趾退化，而中趾演變成蹄，堅固性得到了顯著增強，從而適應草原奔跑生活。也就是說，在市場經濟的篩選機制下，只有通過全產業鏈深耕而帶來的向上卷才能塑造企業不被淘汰的核心護城河。

可以說，卷價格只是反映一種市場供需變化，而卷價值才是企業對自身核心競爭力的優化與重塑。

為什么中國企業更容易出“卷王”？

全球化的進程加速了產業集群的發展，中國企業在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的環境下，不斷通過規模生產、技術進步實現著產業升級，深度融入全球產業鏈供應鏈體系。而地大物博的中國，也提供了中國企業獲得核心競爭力的天然的地理、技術和融合優勢。

3.無法阻擋的商業進化：

好物會越來越便宜

縱觀歷史，每一輪消費市場的重構都將迎來新的商業巨頭誕生。

成立于1960年代、正值二戰后美國經濟黃金時期的沃爾瑪，通過抓住中產階級的家庭消費崛起，如今已經成為全球最大的零售企業；上世紀90年代日本經濟泡沫破裂之時，一家堅持70%都是基本款的服裝企業優衣庫橫空出世，在日本經濟衰退的20余年實現銷售額增長160倍；

如今，在中國消費者回歸理性的年代，消費者從曾經只買好、買大、買貴，到如今重新重視低價和性價比。看似是消費降級，但實則是依舊注重品質生活的他們認知得到了升級——便宜與好物不是對立的。

這也是為什么，一種所謂的“昂貴的就一定是好的”的消費主義陷阱開始暴露。從美妝護膚品，到奶茶雪糕——當這些亟需營銷投入的品牌開始因為規模收縮而丟掉了品牌溢價這塊虛無縹緲的遮羞布，性價比逐漸成了中國消費者如今的行為關鍵詞。

小米雷軍曾在2022年接受采訪直言，小米痛恨品牌溢價，如今2024年中期業績大幅增長，手機業務增速是大盤的兩倍還多。

今麥郎集團董事長范現國在今年的第24屆方便食品大會上的演講中指出，看似消費降級，實際是消費者認知升級的表現。消費越理性，物價越便宜，對企業來說，隨著消費者認知的提升，競爭難度不斷加大，維度也不斷提升，需要以更具性價比的產品贏得競爭，企業需要為消費者提供物超所值的好產品。

2023全年銷量超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量冠軍的比亞迪，其品牌及公關處總經理李云飛近日稱：“電池原材料成本價格下降，為什么沒有在產品的定價里面體現出來？捫心自問一下，我覺得這是對消費者的不道德！”

理性消費時代，這些面對更加內卷化的競爭的企業，仍然在讓利于消費者。它們思考的是在當下的消費邏輯轉變中如何打造出物超所值的產品。

就拿國民化程度極高的日常食品方便面來說，在90年代初方便面剛進入中國時還是“一包難求”的稀罕品，而今天的超市里已經隨手一包。自1958年日清食品公司銷售了全球第一袋方便面開始，就迅速打開日本國內市場并流通至中國。1970年上海益民四廠采用高壓蒸面油炸工藝生產油炸方便面，成為了中國生產標準方便面的伊始。直到1994年，隨著今麥郎前身華龍面等品牌相繼成立，中國方便面行業以年產量平均年增長70%的速度突飛猛進。

值得一提的是，面臨2012年以美團、餓了么等外賣平臺的興起，以及自熱小火鍋等新興品類的出現，今麥郎仍然以4.5元的“1桶半”方便面撐起了整個行業的性價比基準線。要知道，今年5月康師傅全線漲價沖上了熱搜，桶裝方便面即將全面邁入5元時代。

方便面作為一個銷量大、利潤薄的品類，微小的成本變化都會對整體利潤帶來較大影響——為什么今麥郎能夠做到多給一半？

事實上，這種控價能力來源于今麥郎從麥田到餐桌對全產業鏈的極致深耕。

今麥郎在全國擁有26個生產基地、57家工廠，方便面產能位居世界前三強，是行業內唯一具備全產業鏈的方便速食企業。為了擺脫對高端進口麥的依賴，今麥郎早在2005年就啟動了優質麥工程，通過與數十萬農戶合作構建起集種植、收購、加工、研發、銷售為一體的優質麥全產業鏈。

如今，今麥郎擁有45萬畝的優質麥種植基地，能夠實現年處理小麥400萬噸，從源頭嚴格把控產品質量。可以說，今麥郎對全產業鏈的戰略布局，是一種中國品牌的極致主義深耕。通過扎實的戰略步伐，實現了自身各個環節的優化，從而在理性消費時代展現出向上卷的核心競爭力。

理性消費時代不代表消費欲望的消失，而是一種價格之于價值的認知回歸。品牌需要思考的是如何平衡價格與品質之間的關系，為消費者帶來極具性價比的產品。

4.中國品牌“卷王”帶來了什么？

商業世界里的激烈競爭不外乎兩種模式。

一種是在市場存量的階段，向行業內壓縮友商和新玩家的生存空間，另一種則是向著行業外拓展的競爭，通過差異化創新，向外尋求生存空間。縱觀中國品牌的“卷王”們，比起“卷”掉對手，他們選擇的是超越自己。

例如新能源汽車賽道的比亞迪，不僅卷出了中國人自己的高性價比汽車，甚至還卷向了海外市場，在泰國、烏茲別克斯坦、匈牙利和巴西等國家投資建廠；而華為也持續打破智能終端的形態變革，帶來全球首個量產的三折疊屏手機；而在方便面領域，膾炙人口的今麥郎也通過自身價值鏈的塑造和“0油炸健康面”品類的創新，給了消費者更多實惠和健康，持續書寫國貨方便面的銷量神話。

這些企業做的都是大眾消費者的市場化生意，其產品都具有一個共同的特性，那就是民生。在這些充分競爭的民生領域，中國品牌的“內卷”價值就在于促使企業不斷降低成本并提高產品品質和改進服務，從而推動其被更多的人所接受和使用。

換言之，中國品牌通過卷自己，最終成就的都是大眾消費者。

事實上，今麥郎身上既體現了中國傳統食品制造超級生產力的優勢，又有著以價值創新穿越周期的增長能力。今麥郎作為中國八部委認定的農業產業化龍頭企業、連續多年上榜中國制造業民營企業500強，從1994年起源于河北邢臺隆堯的華龍面工廠，再到如今成長為超200億的橫跨面品、飲品的大型食品企業集團，30年實現了一萬倍的增長。今麥郎下的是笨功夫，走的是創新路，通過從麥田到賣場的全產業鏈打造，構建了自己對成本和品質強大的掌控力：通過對“0油炸健康面”拉面范、“熟水”涼白開等開創品類、開辟賽道的創新，構建了自己的第二增長曲線。

有許多類似今麥郎這樣的中國品牌，通過不斷進步“卷自己”，把利益給到消費者，引領企業和行業的未來。這才是中國品牌的“卷王”煉成記，只為消費者而卷。

從卷價格到卷產品，從卷生意到卷信念——如果說未來是好人做生意的時代，那么在下個消費浪潮的歷史轉型中，網紅品牌皆會退場，而更多像今麥郎一樣的中國“卷王”將會站上全球舞臺。