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        在雙12的12歲生日里，安靜成了主旋律。

        剛剛結(jié)束的雙12在聲量上史無前例的低了下去，淘寶和天貓沒有發(fā)布雙12相關(guān)預(yù)熱微博，京東、唯品會也只重點公布了大促期間保暖、健康品類的增長數(shù)據(jù)，與此同時，往年刷屏的廣告也很少出現(xiàn)在用戶面前。

        近兩年電商的種種舉措直接反映在今年的雙12之中。滾動在大屏幕上的戰(zhàn)報消失，GMV不再被電商平臺公布，活動滿減規(guī)則刪繁就簡，物流、保價、退換貨服務(wù)被進一步提升優(yōu)化。電商平臺開始回歸交易本質(zhì)。

        雙12是電商平臺嬗變的開始，在今年最后一個大規(guī)模的購物節(jié)中，消費者變得更加審慎和理性。隨著疫情防控措施的不斷優(yōu)化，消費復(fù)蘇表現(xiàn)出持續(xù)性的趨勢，消費者不再盲目地追逐大促，相反，根據(jù)自身需要去理性消費正在成為共識。

        消費趨勢的變化也帶動了電商的改變。一個明顯的信號是，電商的折扣與優(yōu)惠變得更加日常化。消費者在各類折扣之下，日常便已經(jīng)能獲得不輸大促價格的產(chǎn)品和服務(wù)。一場屬于互聯(lián)網(wǎng)電商的深刻變革已然拉開帷幕。

        購物節(jié)，這些變化悄然發(fā)生

        今年雙11如果是電商大促時代的一抹余暉，那雙12，將是一個新時代的序曲。

        過去，電商平臺在“跑馬圈地”進程中，需要通過眼花繚亂的規(guī)則，增強用戶使用時長，也與用戶深度綁定。隨著電商走過流量紅利期，雙11近兩年的不如意，都促使電商按下了改革鍵，更加注重消費者體驗。

        消費者參與大促的本質(zhì)是可以通過一定折扣買到心儀產(chǎn)品。少些套路、多一些實在的折扣，成為呼聲最高的新訴求。

        淡去鋪天蓋地的營銷與宣傳，大促變得更加低調(diào)但務(wù)實。

        各大電商平臺也在努力讓大促簡化。在優(yōu)惠上，今年雙11與雙12，天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿減，唯品會宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠，在大牌有三折的基礎(chǔ)上仍有額外優(yōu)惠。

        價保服務(wù)也成為平臺的共同選擇。天貓將最長價保時間從15天延長至27天。京東一鍵價保，在雙十一開啟后，超兩億人點擊。

        更重要的是，電商平臺在大促原有生態(tài)鏈中撕開了一道裂口，性價比是大促吸引消費者最強的手段，而如今，電商平臺試圖把性價比覆蓋到更多時間段與更多應(yīng)用場景中，折扣電商唯品會，正在不屬于雙11與雙12的時間范圍內(nèi)，向消費者提供更具折扣力度的商品。而低價，也正在成為天貓、京東等行業(yè)巨頭的共識，

        京東董事會主席劉強東在雙11之后重出江湖，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，他“批評”高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團隊長遠走下去。

        一個在過去并不突出的促銷節(jié)其實隱藏著電商未來的企圖與規(guī)劃。大促滿減已經(jīng)不再是電商們吸引用戶的唯一手段，折扣日常化與不輸大促的消費體驗才是電商們打出的下一張牌。

        電商“新生態(tài)”

        日常折扣正成為電商“新生態(tài)”。這是多重因素導(dǎo)致的結(jié)果。在過去十幾年的“剁手節(jié)”中，消費者在零點定好鬧鐘搶購產(chǎn)品，各種折扣都刺激著他們的腎上腺素，消費者更是習(xí)慣集中在這一天購買、囤貨。

        隨著時間的推移，這種刺激感帶來的“快感”正在下降。作為大促的重要消費群體，Z世代也正處于崛起階段，“購好物”、“享生活”、“便捷化”成為他們消費新象征。

        電商的促銷活動越來越常態(tài)化，電商平臺開始在更多時間節(jié)點上進行折扣促銷策劃。除了618年中大促、雙11年底大促，現(xiàn)在520、母親節(jié)、女王節(jié)、圣誕節(jié)、年貨節(jié)等各個節(jié)日上，平臺上的商家也都會以不輸大促的優(yōu)惠價格進行商品促銷。

        屬于大促的儀式感和稀有性正在降低，雙11、雙12背后所代表的“折扣、便利”正融入公眾的日常生活。消費者集中“囤貨”意愿進一步降低，而是把購買需求分散在日常之中。

        搭建更多的消費場景顯然是電商應(yīng)對消費者日常購物需求的途徑，京東搭建的金榜破除了消費者的選擇焦慮，“今年以來，已有超過7億人次消費通過金榜完成下單，70%的用戶不到10秒鐘即可根據(jù)京東金榜找到心儀的商品。”12月9日，京東集團副總裁、京東零售營銷與商業(yè)化中心負責(zé)人邵京平公布了最新數(shù)據(jù)。而以大牌有三折為心智的唯品會，也構(gòu)建了超級大牌日等場景，使低至1折的大牌商品不僅只在促銷節(jié)日才能找到。

        如今，電商平臺正在從增量發(fā)展階段向存量發(fā)展階段切換，電商打法也發(fā)生新的改變。除了將大促的折扣力度日常化，它們紛紛開始進一步優(yōu)化提升物流、保價、退換貨服務(wù)保障。

        例如送貨上門服務(wù)已經(jīng)成為標(biāo)配。唯品會與順豐多年來堅持上門換貨，是其忠實用戶堅持留守的關(guān)鍵，阿里旗下菜鳥今年也在送貨上門上持續(xù)發(fā)力，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在剛剛過去的天貓雙11期間，菜鳥送貨上門的包裹量已經(jīng)超過了2億件。

        迎接理性消費思潮

        北師大發(fā)布的《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》顯示，擁有較高的經(jīng)濟和消費能力且無需家人支持，是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。與此同時，受益于理財資訊、經(jīng)濟理念的傳播，新青年消費者在消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。

        理性消費是推動電商大促進化的根本原因，疫情防控措施優(yōu)化之后，在后疫情時代，消費市場必將迎來消費復(fù)蘇，但這種復(fù)蘇卻很難以爆發(fā)式增長、報復(fù)性消費來呈現(xiàn)，相反，消費復(fù)蘇更多的建立在年輕人理性消費的基礎(chǔ)上，增長將呈現(xiàn)持續(xù)漸進的態(tài)勢。

        年輕人的理性消費體現(xiàn)在，在購物時，他們會前往各個平臺比價，平臺的體量與大小在此時已經(jīng)并不重要，無論是平臺型電商天貓、自營電商京東、特賣電商唯品會，或是直播帶貨模式為主的抖音、快手，誰能提供性價比高、優(yōu)質(zhì)的商品，誰就能在接下來接下來這個時代占據(jù)一席之地。

        尼爾森IQ電商服務(wù)團隊副總裁楊英曾表示，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了疫情的中國消費者依然愿意花錢，他們并不想降低自己的生活水準(zhǔn)，關(guān)鍵是怎么花。很多數(shù)據(jù)顯示：消費者會去尋找更加經(jīng)濟的選項。與其他國家相比，中國的消費者有44%更加看重性價比的因素，會在線上渠道搜索好物。另外，他們不再像以前那樣盲目購物，而是會更加關(guān)注產(chǎn)品的核心價值。

        產(chǎn)品的核心價值不止于折扣，服務(wù)、質(zhì)量、配送效率都是能打動年輕人的因素。大促之所以退潮，另一個側(cè)面的原因是，大促時期電商平臺訂單量爆發(fā)，事實上對個體的消費者來說，電商在此時提供的服務(wù)體驗并不能算是優(yōu)秀。

        基于理性消費，電商也在加速回歸商業(yè)本質(zhì)，提升服務(wù)、性價比、效率。

        事實上，電商提供好價好物的根基還在于強確定性的供應(yīng)鏈上，如何完善供應(yīng)鏈、如何提供好物、如何優(yōu)化消費者購買產(chǎn)品整個服務(wù)流程，成為各大電商平臺新的戰(zhàn)略方向。

        貨架型的自營電商在供應(yīng)鏈上天生有優(yōu)勢。唯品會商品折扣的重要來源，即是通過買手和品牌方直接溝通，降低中間成本，實現(xiàn)商品上大力度的折扣。京東也將供應(yīng)鏈升級為有責(zé)任的供應(yīng)鏈，這也是劉強東在雙11之后對京東電器喊出關(guān)注低價的底氣。

        新序幕已經(jīng)拉開。隨著消費者在日常生活中購買到比肩大促的好物，電商平臺也將在新的起點上，展開新的競賽。

《電鰻快報》