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????????看，這些人群在悄悄變化

????????用數(shù)據(jù)“畫(huà)“出群像 2017-2019的消費(fèi)變遷在哪里

????????2019年已進(jìn)入尾聲，今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)在諸多不利因素的壓力之下持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2019前三季度全國(guó)居民人均可支配收入22882元，同比長(zhǎng)6.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)5.4%(扣除價(jià)格因素后同比，下同)，消費(fèi)增長(zhǎng)4.7%;農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)6.4%，消費(fèi)增長(zhǎng)6.7%。整體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)。

????????以京東為例，2019年消費(fèi)比之2017年已上了巨大的臺(tái)階，2017年618和11.11購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額分別為1199億元和1271億元，而2019年則分別達(dá)到2015億和2044億元。

????????2019年年終之際，比較自己2017-2019年變化的照片一度突然就火爆了社交網(wǎng)絡(luò)。而京東大數(shù)據(jù)研究院(以下稱(chēng)“京東大數(shù)據(jù)”)則挖掘近兩年來(lái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)比消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅僅用“數(shù)據(jù)”畫(huà)出人像，更畫(huà)出不同人群2017-2019消費(fèi)結(jié)構(gòu)的毫厘之差，其中很多也許并不顯眼，卻體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幅巨幅圖景之下諸多細(xì)微的變化，而這些變化正體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)理念提升的過(guò)程，反映了中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代脈搏。

????????比如，對(duì)比2017年京東全站典型用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的均值可見(jiàn)，作為京東“最強(qiáng)勢(shì)”的品類(lèi)——數(shù)碼3C產(chǎn)品(手機(jī)、家電、電腦數(shù)碼)的消費(fèi)金額持續(xù)上升，在京東整體消費(fèi)中的占比卻略微下降，而許多品類(lèi)如汽車(chē)用品、運(yùn)動(dòng)戶外、生鮮、寵物類(lèi)等占比都有上升，說(shuō)明消費(fèi)者需求正趨向多元化，更加注重生活質(zhì)量和品位，如下圖所示：

????????而如果在全站均值的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下探、細(xì)分，則可以看到更多個(gè)性化的區(qū)別。京東大數(shù)據(jù)深入比較不同層面用戶的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫(huà)像，不同用戶的顆粒度由粗變細(xì)，逐漸清晰。

????????大數(shù)據(jù)畫(huà)像一：白骨精(白領(lǐng)、骨干、精英)ELITES

????????人群描述：有穩(wěn)定工作，收入小康。衣、食、車(chē)已不是主要開(kāi)銷(xiāo)，不過(guò)房貸依然是主要的支出部分。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????一站式購(gòu)物

????????年輕化

????????核心城市外擴(kuò)散

????????2017-2019消費(fèi)變遷：

????????這個(gè)人群在手機(jī)、家用電器和電腦數(shù)碼方面的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于均值。不過(guò)，“白骨精”們總體下單金額2019比2017增長(zhǎng)20%左右，因此可以認(rèn)為他們?cè)谄渌奉?lèi)的消費(fèi)有著更大幅度的上升，說(shuō)明除了數(shù)碼3C類(lèi)服務(wù)器外，高收入人群的消費(fèi)趨向多元化，尤其在運(yùn)動(dòng)戶外、家居家紡、汽車(chē)用品等居家、生活領(lǐng)域，愈加傾向于在京東進(jìn)行一站式購(gòu)物。

????????這個(gè)人群在生鮮、圖書(shū)注重品質(zhì)提升的品類(lèi)消費(fèi)上一直領(lǐng)先于平均水平，雖然占比不高，但下單金額絕對(duì)值提升較大。也正是這個(gè)人群，引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，并通過(guò)異地訂單等方式，將先進(jìn)的消費(fèi)理念傳遞到較為低線級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中去。

????????另外值得注意的是，從2017年到2019年，這類(lèi)人群在北上廣深等一線城市的集中度下降約7%，出現(xiàn)向省會(huì)、副省級(jí)城市擴(kuò)散的趨勢(shì)，排名靠前的城市還有成都、杭州、廈門(mén)等。職業(yè)構(gòu)成中“高級(jí)白領(lǐng)”的范圍在擴(kuò)大，西安、武漢等城市也占有相當(dāng)比例。而且，這類(lèi)人群的平均年齡相較2017有進(jìn)一步年輕化的趨勢(shì)。

????????消費(fèi)宣言

????????等618太久，我都直接買(mǎi)/從來(lái)不看直播，優(yōu)惠券?有最好，沒(méi)有也懶得找/這月的運(yùn)費(fèi)券又過(guò)期了，嗯，算了……

????????大數(shù)據(jù)畫(huà)像二：信賴(lài)者 BELIEVER

????????人群描述：之所以將這類(lèi)人群稱(chēng)為“信賴(lài)者”，因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)者在食品、母嬰等注重安全、環(huán)保品質(zhì)的商品消費(fèi)占比高于均值，同時(shí)保持著最高的復(fù)購(gòu)率，說(shuō)明已對(duì)京東平臺(tái)形成一定的依賴(lài)度、信任京東產(chǎn)品、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????復(fù)購(gòu)率提升

????????低線增長(zhǎng)

????????家庭責(zé)任

????????2017-2019消費(fèi)變遷：

????????這類(lèi)消費(fèi)者在數(shù)碼3C方面的消費(fèi)依然高于均值。而這類(lèi)人群在母嬰、食品、圖書(shū)等領(lǐng)域依然保持著最高的復(fù)購(gòu)率，其中母嬰類(lèi)平均客單價(jià)2019年比2017年增長(zhǎng)12%左右。

????????2019年，該類(lèi)人群的地域分布在六線城市有著最為顯著的增長(zhǎng)，尤其是華中、西南地區(qū)，除了教師和白衣天使，公務(wù)員、一般職員的比例相比2017年增長(zhǎng)二成左右。這些職業(yè)的共同特征是收入穩(wěn)定、養(yǎng)老育小，所以越來(lái)越多地習(xí)慣于在穩(wěn)定可靠的電商平臺(tái)上長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)生活用品。

????????2017年該人群在電腦數(shù)碼、手機(jī)、食品飲料等品類(lèi)上的消費(fèi)占比與均值基本吻合，但2019年已較均值有較大領(lǐng)先，說(shuō)明這個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者同時(shí)也是屬于較為“保守”的類(lèi)型，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)熟悉、了解的品類(lèi)和商品，對(duì)不同商品的促銷(xiāo)、評(píng)價(jià)了然于胸，不會(huì)輕易嘗試新的“物種”。

????????消費(fèi)宣言：

????????花式帶娃宗師級(jí)，沒(méi)娃?貓也行/618、11.11快到了，這個(gè)囤多少，那個(gè)囤多少……

????????大數(shù)據(jù)畫(huà)像三：探索者 EXPLORER

????????人群描述：這類(lèi)人群比較年輕，養(yǎng)家壓力小，因此消費(fèi)集中在提升個(gè)人生活品質(zhì)層面。不過(guò)初入社會(huì)，往往屬于月光族，對(duì)價(jià)格也比較敏感，購(gòu)物時(shí)會(huì)貨比三家，尋找性價(jià)比較高的商品，因此被稱(chēng)為“探索者”。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????更高品質(zhì)追求

????????更晚婚晚育

????????養(yǎng)車(chē)擼貓

????????2017-2019消費(fèi)變遷：

????????收入不高，開(kāi)銷(xiāo)不低，主要用在吃喝玩樂(lè)，經(jīng)常加班。他們的消費(fèi)情況呈現(xiàn)另一種特征：一是手機(jī)類(lèi)消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于均值，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)戶外、箱包鞋靴等品類(lèi)的消費(fèi)占比較2017年有較大提升。

????????“探索者”從一二線城市到廣大的下沉市場(chǎng)都有分布，不過(guò)2019年中西部地區(qū)的人數(shù)占比上升明顯，另一個(gè)值得注意的地方是這類(lèi)人群的平均客單價(jià)上升11%，說(shuō)明盡管他們對(duì)價(jià)格有一定敏感，但總體消費(fèi)水平在上升，很多用戶從習(xí)慣于“搶紅包”慢慢變成追求品牌、品位與自身審美之匹配。

????????食品飲料的消費(fèi)占比(較2017)略有下降，但生鮮類(lèi)消費(fèi)卻在上升，同時(shí)從數(shù)據(jù)可以看出，擁有汽車(chē)或養(yǎng)寵物的年輕人明顯在增加。另外，年輕人晚婚、不婚的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，這反映在母嬰類(lèi)消費(fèi)占比下降。

????????消費(fèi)宣言：

????????最好京東上什么都能買(mǎi)齊/啃完肉把骨頭留著!我家狗主子要吃!/7 Fresh上這個(gè)牌子酸奶可好喝了，就是有點(diǎn)貴。

????????大數(shù)據(jù)畫(huà)像四：精算師 ACTUARY

????????人群描述：精算師們總體消費(fèi)水平偏低，比較在意商品的性價(jià)比，平時(shí)關(guān)注京東平臺(tái)上的促銷(xiāo)、拼購(gòu)活動(dòng)，因此被稱(chēng)為“精算師”。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????華中、西北地區(qū)被喚醒

????????從精算價(jià)格到精算品質(zhì)

????????人群占比下降

????????2017-2019消費(fèi)變遷：

????????這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、數(shù)碼的消費(fèi)占比略有下降，但購(gòu)買(mǎi)家電的占比大幅上升，同時(shí)在居家、生活、運(yùn)動(dòng)品類(lèi)上面的消費(fèi)則上升較快。

????????雖然對(duì)價(jià)格較為敏感，但另?yè)?jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，“精算師”食品飲料的平均客單價(jià)2019年比2017年上漲10%，手機(jī)客單價(jià)上漲23%左右，運(yùn)動(dòng)戶外的客單價(jià)上漲約50%。

????????這類(lèi)用戶集中4-5線城市，人口密集的華中地區(qū)占比最高，不過(guò)西北地區(qū)是該類(lèi)用戶增長(zhǎng)最快的區(qū)域，但值得注意的是，盡管京東在下沉市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力、獲客大增，但“精算師”人數(shù)總體比例(全站)卻比2017年下降約2個(gè)百分點(diǎn)，在用戶基數(shù)持續(xù)大幅增長(zhǎng)的背景，有理由相信，很多圖便宜、偏愛(ài)性價(jià)比的消費(fèi)者在京東平臺(tái)上正在慢慢轉(zhuǎn)化為追求更高品質(zhì)商品的群體，或者說(shuō)正在慢慢從“精算價(jià)格”轉(zhuǎn)向“精算品質(zhì)”。京東大數(shù)據(jù)將在未來(lái)對(duì)此進(jìn)行研究。

????????消費(fèi)宣言：

????????11.11線性代數(shù)宗師級(jí)/貨比三家!貨比三家!貨比三家!/京喜上12條毛巾才1塊錢(qián)，親快幫我砍一刀!

????????大數(shù)據(jù)畫(huà)像五：嘗新者XCURIOUSTYX

????????人群描述：這類(lèi)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的不可預(yù)知性，他們分布于不同線級(jí)城市、不同職業(yè)、不同收入人群當(dāng)中，多為年輕人，他們喜歡嘗試一切新鮮事物，主要在數(shù)碼電子、服飾上。網(wǎng)購(gòu)金額不低，但同一商品復(fù)購(gòu)率不高，同一大品類(lèi)單價(jià)變化較大。

????????變化關(guān)鍵詞：

????????旅游類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)

????????女性用戶占比增長(zhǎng)

????????“其它”品類(lèi)大幅增長(zhǎng)

????????2017-2019消費(fèi)變遷：

????????盡管寵物消費(fèi)、母嬰、食品飲料的占比已較2019年有很大提升，但他們依然是“數(shù)碼狂魔”本魔——雖然占比有所下降，但數(shù)碼3C類(lèi)產(chǎn)品仍舊是這類(lèi)消費(fèi)者最為主要的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，從藍(lán)牙耳機(jī)到電動(dòng)牙刷，從運(yùn)動(dòng)手環(huán)到單反相機(jī)，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化很大，需求非常多元化，也愿意當(dāng)“小白鼠”，這也體現(xiàn)了“千人千面”的消費(fèi)趨勢(shì)，而京東平臺(tái)上豐富的品類(lèi)、可靠的品質(zhì)正合他們的口味。

????????“嘗新者X”從1到6線城市都有分布，其中3線和6線的用戶比例增長(zhǎng)最快。即使在較為低線的市場(chǎng)，嘗新者們對(duì)時(shí)尚潮流的反應(yīng)速度依然非常之快，比如蘋(píng)果新款A(yù)irPods藍(lán)牙耳機(jī)剛上市兩月后，低線市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)就超過(guò)1-2線市場(chǎng)，盡管當(dāng)?shù)乜赡軟](méi)有實(shí)體店，但京東24小時(shí)可達(dá)的物流速度滿足了他們快速追新的需求。

????????消費(fèi)宣言：

????????(看表)嗯，10：55了?那下單吧，今天就能送到/今晚首發(fā)?好，定個(gè)鬧鐘/這裸機(jī)的手感……拿一會(huì)兒就忘不了，為這可以連系統(tǒng)都可以忍了。

????????結(jié)語(yǔ)：見(jiàn)微知著 精磨顆粒度

????????從2017到2019，從1199億到2044億，京東為數(shù)億消費(fèi)者持續(xù)提供著種類(lèi)豐富、品質(zhì)保證、物流便捷的服務(wù)。隨著電子商務(wù)進(jìn)一步滲透到不同地區(qū)、不同層級(jí)的消費(fèi)者，未來(lái)零售業(yè)的價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)人的理解、洞察與服務(wù)環(huán)節(jié)上——即零售業(yè)的價(jià)值會(huì)從“場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到“人”的環(huán)節(jié)上。這愈發(fā)需要電商平臺(tái)優(yōu)化“千人千面”個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、將消費(fèi)者精細(xì)畫(huà)像，在用戶層面占領(lǐng)“顆粒度經(jīng)濟(jì)”的先機(jī)，京東會(huì)在此領(lǐng)域上持續(xù)努力、深入，力爭(zhēng)始終為消費(fèi)者帶來(lái)最有價(jià)值和溫度的服務(wù)。

《電鰻快報(bào)》