2018-09-17 10:38 | 來源:未知 | 作者:未知 | [產(chǎn)業(yè)] 字號變大| 字號變小
利歐股份(1870,-005,-260%)（002123SZ）擬以現(xiàn)金234億元收購夢嘉傳媒傳媒有限公司75%的股權(quán)。
人們不禁感慨，夢嘉傳媒這是搶到了自媒體時代最后一批船票。但是對于利歐股份而言，這樁生意究竟價值幾何呢？其實，投資者給出了自己的答案，受此消息影響，12日早盤，利歐股份開盤漲停。
首先我們應該看到的是，盡管自媒體營銷已經(jīng)不如前幾年那么火爆，但自媒體仍有很大的價值，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
其一是以微信公眾號為載體的自媒體，可以通過社交軟件迅速傳播。當前微信的月活躍量已遠遠超過半數(shù)全國人口，社交也早已融入每個人的生活中。一些借助微信實現(xiàn)病毒式傳播的平臺，比如有贊、拼多多等，在用戶數(shù)量等指標上都實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，一大批網(wǎng)紅微店也如雨后春筍般涌現(xiàn)，自媒體營銷的能量可見一斑。
其二是運營自媒體的成本相對低廉。微信公眾號的運營已成為產(chǎn)業(yè)，有很多服務(wù)公司專門提供企業(yè)的公眾號外包服務(wù)。與傳統(tǒng)廣告巨額的宣傳費用相比，以發(fā)推文等方式來運營微信公眾號的成本幾乎可以忽略不計。
其三是可復制性和可轉(zhuǎn)移性。傳統(tǒng)的廣告宣傳，無外乎是聘請廣告代言人為企業(yè)宣傳，這種方式比較容易在消費者心里形成錨定效應，也就是說，消費者往往把對該明星的認可直接遷移到其代言的產(chǎn)品上。比如志高空調(diào)花重金請來成龍為其產(chǎn)品代言，但是消費者一看到成龍代言的空調(diào)，便很自然地想起那句“格力，掌握核心科技”，這哪里為自家產(chǎn)品做宣傳，分明是為他人做嫁妝。而微信公眾號等自媒體則不然，它本質(zhì)上只是一個平臺，或者說一個渠道，其粉絲對公眾號的認同更多是一種基于對品牌的認同，而不會把公眾號同某一款產(chǎn)品直接聯(lián)系起來。
盡管拼多多的崛起讓很多人感慨消費升級是假象，這明明是消費降級的時代。但是從某種程度上來說，拼多多的快速發(fā)展只是讓那一批消費能力相對較低、在互聯(lián)網(wǎng)上話語權(quán)較弱的群體暴露在了公眾面前，卻并不意味著消費升級的趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。或者說，拼多多的成功在很大程度上得益于其準確找到了這一批用戶，并且用拼單、低價等手段迎合了他們的需求。從本質(zhì)上來說，這也只是一場精準營銷，只不過它的范圍和強度讓一般的營銷活動難以望其項背罷了。
精準營銷的核心就是要對用戶進行篩選和區(qū)分，盡管一些公眾號還沒有對粉絲進行更加細化的區(qū)分，但實際上，粉絲在多達2000萬個微信公眾號中，選擇關(guān)注某一個號，也就意味著用戶自己已經(jīng)幫助公眾號完成了初步篩選。關(guān)注一個公眾號，就意味著在一定程度上認同了這個品牌，以及這個品牌的價值觀。所以如果把標準放得更寬一點，公眾號的每個粉絲，都可以是潛在的營銷對象甚至用戶。
今年6月份的時候，微信IOS更新了6.7.0版本，把微信公眾號從原來的折疊式改成類信息流展示，這是微信對抗以今日頭條為代表的信息分發(fā)平臺的一次嘗試。但是很快，這個嘗試便宣告失敗，在新版本里微信公眾號又變回了原來的折疊形式。
實際上，微信這次嘗試的失敗是必然的，這是因為微信公眾號和今日頭條有一個本質(zhì)的區(qū)別，那就是前者是人格化的，而后者是去人格化的。我們都知道，一些好的公眾號主要是靠優(yōu)質(zhì)的文章來吸引并且留住粉絲的，但是頭條則是用算法給用戶推送資訊，從本質(zhì)上來說，前者是內(nèi)容生產(chǎn)者，而后者只是內(nèi)容分發(fā)者，這就意味著前者可以擁有忠誠度很高的粉絲，而后者，不管用戶基數(shù)多大，但大多數(shù)終究只是過客。
所以，盡管已經(jīng)有人宣稱已經(jīng)進入了后自媒體時代，但是從精準營銷的角度來看，自媒體的營銷價值反而有可能進一步凸顯出來。于是，也就不難理解，為何利歐股份愿意花重金并購坐擁2.8億名訂閱用戶的夢嘉傳媒了。
2007年上市的利歐股份，原來主營業(yè)務(wù)是微型小型水泵和園林機械的研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售，但是自2014年進軍數(shù)字營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域以來，其營收實現(xiàn)了高速增長。今年上半年利歐股份互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營業(yè)收入為54.52億元，占總營收83.07%，從收入構(gòu)成來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為利歐股份最主要的收入來源。
也就是說，利歐股份此次收購夢嘉傳媒，其實是其整合優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)推廣業(yè)務(wù)資源的一次積極戰(zhàn)略舉措。對于以數(shù)字營銷為主業(yè)的利歐股份而言，收購公眾號有利于利歐提升其在騰訊體系流量端的話語權(quán)，并且可以在客戶資源、營銷能力等方面與夢嘉傳媒實現(xiàn)整合，進一步增強夢嘉流量體系的變現(xiàn)能力，從而為利歐創(chuàng)造更多的利潤增長點。（作者系中國財政科學研究院應用經(jīng)濟學博士后）
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