2月24日，尚德機(jī)構(gòu)向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了上市申請(qǐng)，擬赴美上市，并融資3億多美元。據(jù)招股書(shū)披露，2017年上半年，尚德機(jī)構(gòu)凈營(yíng)業(yè)收入為3.61億元、毛利潤(rùn)為3.15億元，凈虧損2.32億元。尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬此前曾公開(kāi)表示，在線(xiàn)教育已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失，在線(xiàn)教育要重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景和關(guān)系。哪家企業(yè)重構(gòu)得合理，盈利模式就會(huì)顯現(xiàn)。那么，仍處于虧損狀態(tài)的尚德機(jī)構(gòu)該如何打贏(yíng)在線(xiàn)教育的下半場(chǎng)競(jìng)逐。
轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)教育研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016、2017年中國(guó)在線(xiàn)教育企業(yè)只有5%盈利，大部分處于探索商業(yè)模式階段，尚德機(jī)構(gòu)也不例外。此次尚德機(jī)構(gòu)提交的赴美上市招股書(shū)顯示，公司2015年、2016年凈收入分別為1.59億元、4.19億元，凈虧損分別為3.18億元、2.54億元。2017年上半年，尚德機(jī)構(gòu)的凈收入為3.61億元、凈虧損2.32億元。
其中，以學(xué)位或文憑為導(dǎo)向的高等教育課程2015年凈營(yíng)收為9395萬(wàn)元，2016年為2.93億元，2017年上半年為2.92億元。據(jù)了解，尚德機(jī)構(gòu)的技能培訓(xùn)課程有人力資源、會(huì)計(jì)等課程。專(zhuān)業(yè)證書(shū)準(zhǔn)備和專(zhuān)業(yè)技能課程2015年凈營(yíng)收為6460萬(wàn)元，2016年為1.21億元，2017年上半年為6672萬(wàn)元。由此可以看出，尚德機(jī)構(gòu)目前的業(yè)務(wù)板塊以學(xué)歷教育為主。
除此之外，2016年的尚德機(jī)構(gòu)新增學(xué)員人數(shù)為18733人，服務(wù)學(xué)員人數(shù)為382805人。2017年服務(wù)學(xué)員數(shù)為407960人，平均客單價(jià)為6141.6元。尚德機(jī)構(gòu)以學(xué)位或文憑為導(dǎo)向的高等教育課程2015年新生入學(xué)人數(shù)為10.1萬(wàn)人，2016年為12萬(wàn)人，2017年上半年為11.7萬(wàn)人。
成立于2003年的尚德機(jī)構(gòu)，最初做面授培訓(xùn)業(yè)務(wù)。2008年，創(chuàng)始人歐蓬看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育的影響，做出判斷，在線(xiàn)教育會(huì)火起來(lái)。于是2011年他投資幾千萬(wàn)元內(nèi)部孵化了嗨學(xué)網(wǎng)，嘗試線(xiàn)上培訓(xùn)。2014年6月尚德機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教育，不再接受任何線(xiàn)下的訂單。
對(duì)于教育企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，歐蓬有自己的觀(guān)點(diǎn)，他曾經(jīng)在2016年的GET教育科技大會(huì)上表示，房租、用人成本的攀升和流量紅利的消失，這些預(yù)示著低成本紅利的消失。在這樣的變化中，在線(xiàn)教育要具有三個(gè)特點(diǎn)：重塑結(jié)構(gòu)成本，重塑場(chǎng)景，重塑關(guān)系。這一觀(guān)點(diǎn)和丹誠(chéng)資本原創(chuàng)始人郭丹的觀(guān)點(diǎn)不謀而合，郭丹認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入教育要重構(gòu)價(jià)值鏈，哪家企業(yè)重構(gòu)得合理，盈利模式就會(huì)顯現(xiàn)。
承壓
從招股書(shū)中顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年尚德機(jī)構(gòu)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用519萬(wàn)元，2016年1393萬(wàn)元，2016年上半年640萬(wàn)元，2017年上半年1104萬(wàn)元。和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用相比，尚德機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用分別為：2015年銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用3.33億元，2016年5.04億元，2016年上半年2.15億元，2017年上半年4.93億元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前尚德機(jī)構(gòu)用于銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用要高于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人尉遲道坤表示，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)際上是第三方學(xué)歷教育服務(wù)，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，課程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用較低，這與學(xué)歷提升的市場(chǎng)特征有關(guān)。
為了提高用戶(hù)直播課程通過(guò)率，尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式的探索，2013年8月尚德機(jī)構(gòu)成立狐邏學(xué)院，探索結(jié)果是直播通過(guò)率要高于面授模式的通過(guò)率?？荚囃ㄟ^(guò)率與七大因素相關(guān)：堅(jiān)持不懈、隨時(shí)答疑、解題模版、互動(dòng)上課、自主驅(qū)動(dòng)、考點(diǎn)切片、智能題庫(kù)等。
尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博曾公開(kāi)表示，在線(xiàn)教育應(yīng)當(dāng)“重服務(wù)”。企業(yè)售賣(mài)服務(wù)時(shí)應(yīng)重視用戶(hù)價(jià)值，成人學(xué)習(xí)最大的門(mén)檻不是學(xué)習(xí)效率，而是學(xué)習(xí)時(shí)間。人做到自律比較難，成年人往往需要壓力系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)幫助他學(xué)習(xí)，而這些是需要通過(guò)服務(wù)解決的。尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)直播、論壇等各種服務(wù)，在多種場(chǎng)景中給客戶(hù)塑造一個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)和壓力系統(tǒng)，延長(zhǎng)用戶(hù)學(xué)習(xí)時(shí)間。
另外，從公司團(tuán)隊(duì)來(lái)看，尚德機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教學(xué)和管理團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，截至2017年6月30日，尚德機(jī)構(gòu)有5141名員工，其中教學(xué)和管理團(tuán)隊(duì)有702人，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有3012人，占團(tuán)隊(duì)總數(shù)的一半以上。銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1086人，行政團(tuán)隊(duì)156人，技術(shù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)185人。“尚德機(jī)構(gòu)要支撐起一家上市公司，還需要在產(chǎn)品和服務(wù)上加大投入，掌握產(chǎn)品才能掌控上游資源；掌握服務(wù)才能贏(yíng)得口碑，提升轉(zhuǎn)推薦率。”尉遲道坤建議。
破局
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，尚德機(jī)構(gòu)出現(xiàn)虧損和補(bǔ)貼客戶(hù)，與搶占市場(chǎng)份額有關(guān)。尚德機(jī)構(gòu)根據(jù)不同班型做不同補(bǔ)貼，然后精準(zhǔn)地打擊對(duì)手。例如，對(duì)手的業(yè)務(wù)板塊中有心理咨詢(xún)，尚德機(jī)構(gòu)也有心理咨詢(xún)業(yè)務(wù)，尚德機(jī)構(gòu)就通過(guò)從其他業(yè)務(wù)板塊如人力資源中盈利，從而不斷地打擊對(duì)手。此外尚德機(jī)構(gòu)還經(jīng)常進(jìn)行地域性補(bǔ)貼去打擊對(duì)手。比如說(shuō)尚德機(jī)構(gòu)在北京盈利，在上海就通過(guò)地區(qū)補(bǔ)貼的方式，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
據(jù)悉，此次尚德機(jī)構(gòu)上市將募集資金3億美元，募得資金將主要用于課程及教育內(nèi)容開(kāi)發(fā)，信息技術(shù)系統(tǒng)相關(guān)研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng)，潛在選擇性投資和收購(gòu)，以及一般企業(yè)用途。
尚德機(jī)構(gòu)自考的課程標(biāo)準(zhǔn)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獲客能力和降低成本上。桃李資本原合伙人、奇跡曼特CEO王文武表示：“目前全國(guó)每年自考人數(shù)大概在600萬(wàn)左右，尚德機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額還有很大拓展空間。自考等學(xué)歷教育業(yè)務(wù)往往要面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率不高，尚德機(jī)構(gòu)要扭虧為盈，需要開(kāi)發(fā)高利潤(rùn)產(chǎn)品。”
截至目前，尚德機(jī)構(gòu)的課程模式為直播大班課，尚德機(jī)構(gòu)COO杜錚此前曾在公開(kāi)演講中表示，這種直播大班課是以學(xué)生為中心，并且通過(guò)互動(dòng)的方式及時(shí)解決學(xué)生的問(wèn)題等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種直播大班課相對(duì)于在線(xiàn)小班課來(lái)說(shuō)，成本低。而且無(wú)論是自考還是技能證書(shū)培訓(xùn)，用戶(hù)都是成人，直播大班課效果較好。
如今，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2002.6億元，同比增長(zhǎng)27.9%。未來(lái)幾年，隨著用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)教育接受度不斷提升，付費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，以及線(xiàn)上產(chǎn)品越來(lái)越豐富，中國(guó)在線(xiàn)教育的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5433.5億元。在線(xiàn)教育企業(yè)商業(yè)模式探索將進(jìn)入初步成熟期。“對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)而言，目前處于市場(chǎng)拓展期，盈利還需要一段時(shí)間。”王文武表示。
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