如果用“溪云初起日沉閣，山雨欲來風滿樓”形容此時的貝因美并不為過，在自身業(yè)績出現(xiàn)滑坡之時，二股東恒天然的突然發(fā)難更令其雪上加霜。貝因美自2014年開始出現(xiàn)業(yè)績下滑，并在2016年巨虧7億元。就在業(yè)內(nèi)普遍認為貝因美會在2017年減少虧損時，其將預計虧損額由3億元直接上調(diào)至最高達10億元。無論是資本市場還是行業(yè)，甚至二股東恒天然都在問一個問題：曾經(jīng)的行業(yè)老大貝因美到底怎么了？
對于貝因美與二股東恒天然以及經(jīng)銷商目前的關(guān)系和態(tài)度，記者聯(lián)系了貝因美董秘辦，但截至發(fā)稿未作出任何回應(yīng)。
業(yè)績危機
貝因美發(fā)布的業(yè)績預告修正公告，引發(fā)了該公司自成立以來嚴重的業(yè)績危機。在貝因美的公告中，預計2017年全年虧損8億元~10億元，而此前貝因美對外作出的預計虧損額為3.5億元~5億元。
業(yè)績的變臉，不但打破了外界對于貝因美扭虧的期待，更引來證監(jiān)會的問詢。除此之外，事件還引發(fā)了高層之間的猜疑。有消息稱，公司第二大股東恒天然有意獲取貝因美的經(jīng)營權(quán)。雖然之后恒天然方面極力否認該傳聞，但其對于貝因美的失望，已經(jīng)在告示中表露無遺，“作為貝因美的投資者之一，我們對于這個公告以及貝因美長期以來的業(yè)績表示極度失望。我們會在即將發(fā)布的中期業(yè)績報告中考慮此次投資的財務(wù)影響。”
截至發(fā)稿時，貝因美的股價一度跌至5元以下，對于業(yè)績的修正公告，公司的9名董事中有4名董事無法保證信息披露內(nèi)容的真實、準確和完整，沒有虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏。這4名董事分別為董事、副董事長何曉華，獨立董事劉曉松，董事Johannes Gerardus Maria Priem和董事朱曉靜。其中，董事朱曉靜與Johannes Gerardus Maria Priem為恒天然方代表。
值得注意的是，在1月22日關(guān)于出售豆逗工廠的董事會上，除了副董事長何曉華棄權(quán)以外，其余三位全部投反對票。而在2月5日，貝因美發(fā)布公告稱，收到了獨立董事劉曉松書面辭職報告，其辭職后將不在公司擔任任何職務(wù)。在此之前，僅在2017年，副董事長陳慧湘、董事林必清、副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)沈立軍相繼辭職。貝因美高層的意見相左，以及與恒天然之間微妙的關(guān)系，時刻影響貝因美命運的走向。
豆逗工廠的出售也同樣反映出貝因美在2017年的無奈。2017年12月，貝因美發(fā)布公告稱，出售北上廣等地22套房產(chǎn)，評估總價合計為1.04億元，預計產(chǎn)生收益約3560萬元；2017年9月，貝因美稱向控股股東貝因美集團等關(guān)聯(lián)方出售貝因美（安達）奶業(yè)有限公司100%股權(quán)，評估值為1.8億元。2017年11月，貝因美創(chuàng)始人謝宏曾公開表示，公司有“三道防線”防止今年繼續(xù)虧損，“一個是借助奶粉新政利好，加大營銷力度，一個是對一些非核心資產(chǎn)的處置，還有一個就是政府補助。”
在此之前，貝因美曾將奶粉新政作為公司翻身的重要一仗，憑借著貝因美旗下?lián)碛?家奶粉工廠以及雄厚的研發(fā)能力，在首批名單中，貝因美一舉拿下12項名額，同時收獲了約15億元的合同訂單，曾有業(yè)內(nèi)聲音認為，奶粉新政可能促使貝因美業(yè)績回暖。
但這些依舊沒有挽回貝因美業(yè)績的下滑，對于業(yè)績的巨大危機，中北藍海品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒認為，貝因美目前所處境地較為尷尬，“資本方對于運營方表現(xiàn)出了不滿和失望，而運營方對引進來的資本也較為失望，分銷商和經(jīng)銷商對高層們也是充滿了疑慮。總而言之，資本方、運營方、分銷商在貝因美的大旗下互相充滿了質(zhì)疑和失望。”
原因幾何？
對于貝因美的發(fā)家史，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)人士可能都耳熟能詳，貝因美從制作米粉起家，后來專攻嬰幼兒配方奶粉。在三聚氰胺事件之中，貝因美產(chǎn)品因沒有出現(xiàn)任何問題而聲名鵲起，巔峰時曾擁有年超60億元的營業(yè)額。“貝因美曾經(jīng)對大區(qū)銷售授予了較大的自由度，因而產(chǎn)生了‘八大金剛’的銷售經(jīng)理，渠道商和經(jīng)銷商的積極性極大促使了貝因美的迅速崛起。”一位不方便透露姓名的咨詢?nèi)耸扛嬖V記者。
對于貝因美一步步衰落的原因，行業(yè)內(nèi)則有著各種說法，貝因美也對業(yè)績不佳給出了一些解釋。貝因美公告稱，“配方制洗牌效果未如預期，市場競爭的白熱化導致行業(yè)普遍競相殺價甩貨，整體銷售未達預期，導致當期銷售收入未達預期，同時市場投入費用門檻提高，嚴重影響利潤實現(xiàn)。”此前，在2016年，市場出現(xiàn)其仿冒品的“假奶粉案”，也曾被認為是導致貝因美庫存壓力增長的原因之一。
對于上述理由，某乳企高層在接受記者采訪時表示，貝因美真正的原因還是在于高層的決策出現(xiàn)了重大失誤，“假奶粉也好，庫存壓力也罷，持續(xù)的虧損無法改善，根本原因還是在于高層，在沒有重大事件發(fā)生的情況下，業(yè)績連年下跌，高層決策必然出現(xiàn)了一定問題。”
他告訴記者，自2015年年底到2016年年初，貝因美為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績，使出了很多急功近利的手段，在奶粉行業(yè)內(nèi)，一直有著“先款后貨”的不成文行規(guī)，“因為面對的經(jīng)銷商不同，其信譽也不同，而行業(yè)幾乎所有廠家都遵循著這一行規(guī)。”但貝因美為帶動銷量，采用了授信的政策，即經(jīng)銷商可以先提貨再打款，“奶粉經(jīng)銷商遍布全國，有大有小，如果錢無法按時收回，企業(yè)反而會很被動。”
此外，同樣是在2015年年末，貝因美為了刺激經(jīng)銷商的積極性，承諾給予經(jīng)銷商較大的折扣，鼓勵經(jīng)銷商的加入，“但由于當時許諾的折扣實在太大，導致公司幾乎已經(jīng)沒有任何利潤甚至出現(xiàn)虧損，最終沒有執(zhí)行當初許諾的折扣和優(yōu)惠，這使得貝因美在經(jīng)銷商眼中的誠信大打折扣，導致在當時一段時間內(nèi)，貝因美與經(jīng)銷商的關(guān)系較為緊張。”某乳企高層表示。
另一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，折扣問題確實是存在的，且其他品牌也存在類似的問題，“一般情況下是要求經(jīng)銷商完成一定業(yè)績后，才能予以返點，當業(yè)績沒達到要求的預期數(shù)字，那么就相當于沒有折扣。”
自2014年開始，貝因美的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，而此時貝因美也開始了多元之路。2014年，貝因美推出了兒童牛奶；2017年1月，貝因美全資子公司黑龍江貝因美擬出資2.25億元參與設(shè)立華大健康保險股份有限公司。
此外，貝因美母公司貝因美集團也宣布涉足微商紙尿褲、媽媽E站親子平臺、收購美國生命科技公司SCL等。
中北藍海品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒認為，客觀來講，貝因美多元化的選擇方面是較為合理的，多元化的業(yè)務(wù)方面與主營業(yè)務(wù)有較強的的聯(lián)系，品牌知名度有利于其推廣，但問題在于目前的時機并不成熟，“貝因美發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的背景是主營業(yè)務(wù)的下滑，在此背景下發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，風險過大，無異于押寶。”
能否東山再起？
對于貝因美的復興，業(yè)內(nèi)始終抱有肯定和積極的態(tài)度。眾多業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的說法是，雖然貝因美業(yè)績低迷，但在終端市場表現(xiàn)卻仍舊是可觀的。換言之，在消費者心中，貝因美的品牌仍舊是具有較強的號召力。
“在產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)重大問題的情況下，企業(yè)的東山再起并不是一件難事。”行業(yè)專家雷永軍認為，在此之前，飛鶴也經(jīng)歷了一系列的經(jīng)營問題，導致業(yè)績大幅度回落，但在完成了自我調(diào)整后，業(yè)績很快就實現(xiàn)了突飛猛進，但需要注意的是，飛鶴是在引進了行業(yè)的精英團隊和職業(yè)經(jīng)理人之后，才迅速走出了低谷。
雖然貝因美董事長一職出現(xiàn)多次更迭，創(chuàng)始人謝宏也曾對媒體表示已經(jīng)退出管理，但有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“公司的一些重大舉措仍舊是需要謝宏簽字過目的。”因此，創(chuàng)始人謝宏依舊決定著貝因美的未來。
在2015年初，為了獲得資本和國際品牌的背書，貝因美引入了恒天然進入管理層，但仍舊沒有挽回貝因美業(yè)績的下滑，“當年合作雙方都處于中國市場不如意的情況下：恒天然與達能的合作破裂，貝因美業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。兩者希望互相借助對方挽回局勢，但情況卻愈發(fā)地不如意。”王子恒說，“雖然外界的猜測和謠言不斷，恒天然對貝因美的失望顯而易見，但恒天然始終沒有公開向貝因美發(fā)難，可能也是出于對貝因美品牌的認可，某種意義上講，貝因美仍舊屬于民族的著名品牌。”
但擺在貝因美面前較為殘酷的現(xiàn)實是，連續(xù)虧損兩年即將被ST。因此，2018年對于貝因美將是極為關(guān)鍵的一年。乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，在未來的2至3年中，拿到注冊制的企業(yè)會面臨第二輪市場淘汰。目前，注冊制通過的企業(yè)還是過多，市場的爭奪戰(zhàn)將在未來的2~3年內(nèi)打響。在注冊制的限制下，未來企業(yè)想要發(fā)展只有兩條路可走，第一靠走量，第二靠高利潤。其中，高利潤的實現(xiàn)只能通過企業(yè)走高端路線，賣出高價格。在此背景下，一些通過注冊制的中小企業(yè)將會被大企業(yè)兼并。目前市場上流通的品牌將近2800個，但到明年年底預計會減少到1500個，后年不會超過600個。
“雖然新政并未在2017年直接刺激貝因美業(yè)績上揚，但行業(yè)內(nèi)仍舊認為貝因美還是具有重回巔峰的實力和資本，在行業(yè)未來大浪淘沙的背景之下，貝因美仍舊有實力從被淘汰的小品牌中奪得市場份額。”王子恒說。
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