中路股份（600818，SH）收購“膜法世家”，“御泥坊”謀求在A股獨立上市……似乎一夜之間，曾經的“淘品牌”們開始與資本市場“親密接觸”，面膜領域也不例外。值得注意的是，面膜生意的確空間不小，但也面臨著越來越激烈的競爭。
上海悅目收購價超美即
生產“永久”牌自行車的中路股份擬收購的上海悅目，就是面膜品牌“膜法世家”的擁有者。上海悅目的產品以面膜為主，還包括水乳霜膏類護膚品和彩妝產品。上海悅目主要通過互聯網銷售產品，2015年線上銷售占比曾達96.98%。2015年、2016年及2017年1~10月，上海悅目營收共計近15億元。
2018年1月24日，記者來到位于成都市天府廣場旁的膜法世家體驗店，店面裝飾以綠色為主，看上去很清爽。店內除了面膜產品，還有多個系列的水乳產品在展示。
一位店員告訴記者，新客戶購買一款泥膜產品，可以獲得一次免費的護膚體驗服務，客戶還可以選擇做長期的護理，“現在我們這種可以做體驗的線下店都在擴張，目前在成都有4家店。”
截至2017年10月底，上海悅目線下體驗店數量為158家。
收購上海悅目，中路股份擬投下重金。上海悅目100%股權估值達56.39億元，較其凈資產賬面值增值1482.09%，此次交易作價56億元。同時，中路股份擬募集配套資金不超14億元。
2014年，當時全國市場份額占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38億港元（當時折合約51億港元）的代價，被化妝品巨頭歐萊雅收購并從港交所退市。此次上海悅目的價格，較之更勝一籌。
根據AC尼爾森的報告，2012年美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%，位于面膜行業第一的位置。
上海悅目的市場份額如何？相應方案對此還未明確披露。但按照其“競爭對手”御家匯2016年營收11.71億元、市占率5.54%估算，上海悅目2016年營收5.7億元，市占率約為2.7%。
上海悅目近幾年業績增長迅速。2015年、2016年及2017年1~10月，上海悅目實現營收2.59億元、5.7億元和7億元，凈利潤分別為2350萬元、7121萬元和2.21億元。
業績承諾：扣非凈利3年近15億
看上去，面膜的確是個誘人的行業，特別是在電商渠道。高毛利、增長快、購買率高、正宗的“她經濟”概念……
上海悅目對自身未來的發展前景較有信心。此次重組，原股東給出的《利潤承諾及補償協議》顯示，2018~2020年，上海悅目經審計的扣非凈利潤將不低于4億元、4.88億元及5.95億元，合計14.83億元。
但在資深營銷與企劃人黃志東看來，上海悅目要兌現這個承諾“應該比較困難”——“首先，這個行業的發展是有規律的，理論上不可能出現爆炸式的增長，2017年凈利實現2個多億，2018年就要實現4個億，如何做到呢？再者，據測算如果要達到4、5個億的凈利潤，恐怕要實現30多億的銷量才行，而30多億的年銷量，曾經的面膜龍頭美即在高峰時期也沒有達到過。更何況，面膜市場已經進入比較穩定的發展階段，行業增速已經在逐漸減緩。當然，不排除其拓展其他洗滌洗護、護膚彩妝產品。”
目前，同為面膜行業電商領頭羊的御家匯，正在謀求登陸A股。根據Euromonitor的統計數據，御家匯在2016年的面膜市場整體占有率約超5.54%。
2014~2016年，御家匯的營收從4.32億元增至11.71億元，同期凈利潤從3735萬元上升至7259萬元。可以看出，凈利潤增速慢于營收增速。
線上廝殺還是轉戰線下？
根據Euromonitor的統計數據，2016年我國面膜行業的市場容量約為180.7億元，較2015年增長14.1%，增速較快。2012~2016年的年均復合增長率達到16%，顯著高于同期化妝品行業7.2%的整體增長水平。
不過，在高增長的背后，各家企業其實壓力不小，這源于競爭加劇。御家匯坦言，受到“行業競爭加劇、電子商務增速下滑等多重因素”影響，公司主營業務收入增長率和毛利率逐年下降。
如今電商滲透率已極高，各品牌之間的競爭也越來越激烈，而面膜這種產品相對而言門檻不高，曾一度火爆的微商，往往就是從面膜開始推廣產品的。有一個數據可以看出端倪：御家匯的主要產品貼式面膜，2014年至2017年上半年，每張的平均售價逐年下降，分別為3.53元、3.09元、2.79元及2.74元。
面對已成為紅海的市場，御家匯和上海悅目有著不同的考慮。御家匯的線上占比非常穩定，一直是御家匯的絕大多數銷售來源。2014~2016年及2017年上半年，線上渠道占公司主營業務收入比重分別為98.87%、97.23%、93.59%及94.98%。御家匯非常重視線上推廣，2016年公司僅“平臺推廣服務費”就高達1.66億元，占銷售費用的40%。
同時，御家匯的線下店鋪正在收縮，2015年公司擁有16家門店，其中長沙12家、郴州1家、株洲1家、湘潭1家及青島1家，但到了2017年上半年，僅剩了長沙的9家門店。不過，御家匯在線下也進駐了屈臣氏系統。
與御家匯不同的是，上海悅目卻有大力拓展線下業務的計劃。公司稱，隨著化妝品行業規模的不斷擴大，市場細分越發清晰，僅單純依靠線上渠道的快速增長來支撐企業未來的發展具有一定的局限性。線下網點可以直接接觸消費者，好的產品和服務將提高消費者對品牌的認知度及忠誠度，對線上銷售渠道具有良好的補充及促進效果。因此，上海悅目未來將大力發展線下自營的體驗及銷售門店，計劃投資1.07億元，用于擴大實體店鋪規模，未來五年內將合計建設線下實體店989家。
《電鰻快報》
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