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線上燒錢反噬利潤(rùn)?敷爾佳陷“流量困局”

2025-05-12 16:00 | 來源:華夏時(shí)報(bào) | 作者:俠名 | [上市公司] 字號(hào)變大| 字號(hào)變小


為爭(zhēng)奪電商流量,敷爾佳近年銷售費(fèi)用率從5.72%激增至52.89%,2024年推廣費(fèi)超6.88億元,甚至高于同期凈利潤(rùn)。線上直銷收入占比雖提升至54.96%,但流量轉(zhuǎn)化效率邊際遞減,線....

????????2025年一季度,哈爾濱敷爾佳(32.690,-0.27,-0.82%)科技股份有限公司(下稱“敷爾佳”,證券代碼:301371.SZ)營(yíng)業(yè)收入同比驟降26.39%至3.01億元,歸母凈利潤(rùn)跌幅近40%,僅9138.43萬(wàn)元;扣非凈利潤(rùn)更是縮水超六成。同時(shí),公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)負(fù),同比降幅達(dá)151.78%,創(chuàng)上市以來最差表現(xiàn)。盡管2024年?duì)I收微增4.32%,但凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別同比下滑11.77%和17%,盈利能力持續(xù)惡化,銷售凈利率與ROE等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑。

????????為爭(zhēng)奪電商流量,敷爾佳近年銷售費(fèi)用率從5.72%激增至52.89%,2024年推廣費(fèi)超6.88億元,甚至高于同期凈利潤(rùn)。線上直銷收入占比雖提升至54.96%,但流量轉(zhuǎn)化效率邊際遞減,線上獲客成本攀升導(dǎo)致毛利率下滑,線下經(jīng)銷收入亦同比萎縮10.1%。高額營(yíng)銷投入未能拉動(dòng)產(chǎn)品均價(jià),化妝品及醫(yī)療器械單價(jià)連年下降。

????????敷爾佳還面臨著庫(kù)存壓力。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)翻倍至307天,庫(kù)存量同比激增40.75%,產(chǎn)量持續(xù)高于銷量。與此同時(shí),研發(fā)投入嚴(yán)重不足,2024年銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用比高達(dá)21:1,較2021年增長(zhǎng)180%。

????????盈利指標(biāo)全面下滑

????????一季度糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)延續(xù)了去年的頹勢(shì),盡管2024年敷爾佳營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng),但凈利潤(rùn)等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)卻出現(xiàn)了下滑。

????????具體來看,2024年敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.17億元,同比增長(zhǎng)4.32%,然而,其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻同比下降11.77%,為6.61億元;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)更是大幅下降17.00%,僅為6.04億元。

????????從關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,公司盈利能力顯著下滑。盡管銷售毛利率同比提升1.62個(gè)百分點(diǎn)至83.03%,但銷售費(fèi)用率激增至52.89%,同比增加20.27個(gè)百分點(diǎn)。

????????值得注意的是,Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,自2018年12月以來,敷爾佳的銷售費(fèi)用率幾乎每個(gè)季度都在增長(zhǎng)。到今年第一季度,已經(jīng)從最初的5.72%,增長(zhǎng)至52.89%。

????????同時(shí),今年一季度敷爾佳的管理費(fèi)用率上升至7.39%。多重因素疊加下,導(dǎo)致銷售凈利率同比下滑6.74個(gè)百分點(diǎn)至30.35%,凈資產(chǎn)收益率(ROE)也從上年同期的2.67%降至1.60%。

????????敷爾佳自2018年以來銷售費(fèi)用率持續(xù)攀升的核心原因在于線上渠道擴(kuò)張帶來的推廣成本激增及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

????????Wind數(shù)據(jù)顯示,2024年單年銷售費(fèi)用達(dá)7.48億元,同比增長(zhǎng)40.53%,其中宣傳推廣費(fèi)占比92%,達(dá)到了6.88億元,遠(yuǎn)超同期凈利潤(rùn)6.61億元。

????????敷爾佳將大量的營(yíng)銷費(fèi)用花費(fèi)在線上渠道建設(shè)上,公司線上直銷收入占比從2018年的不足10%提升至2024年的54.96%,2024年線上收入同比增長(zhǎng)20.03%。為爭(zhēng)奪電商流量,公司采用“達(dá)人直播+大促投放”模式,2024年在抖音、小紅書等平臺(tái)投入同比增長(zhǎng)超50%。

????????營(yíng)銷投入遇效率瓶頸

????????但這筆買賣已經(jīng)不劃算了。

????????現(xiàn)階段,敷爾佳的線上獲客成本持續(xù)攀升,2024年線上直銷收入雖同比增長(zhǎng)26.76%,但銷售費(fèi)用同比激增19.35%至1.59億元,毛利率下降1.73個(gè)百分點(diǎn)至82.32%,體現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化效率邊際遞減。

????????過度扶持線上渠道還導(dǎo)致公司線下渠道收入大幅下滑。今年第一季度公司線下經(jīng)銷收入同比下降10.10%,占總收入比重降至45.04%。

????????對(duì)于營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比下降還體現(xiàn)在公司產(chǎn)品均價(jià)下滑上。

????????年報(bào)顯示,2024年,敷爾佳化妝品類產(chǎn)品的平均單價(jià)為34.82元,相較于2023年的40.99元有所下降。同期醫(yī)療器械類產(chǎn)品的均價(jià)在報(bào)告期內(nèi)為39.68元,上年同期為44.98元。

????????同時(shí),公司自產(chǎn)化妝品及醫(yī)療器械的收入去年出現(xiàn)下滑。年報(bào)顯示,這部分產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為人民幣17.64億元,較2023年同期減少1.80%。

????????因此,敷爾佳近年來的盈利能力大不如前。

????????首先,公司歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)在2023年、2024年、2025年第一季度均出現(xiàn)兩位數(shù)級(jí)別的同比下滑。此項(xiàng)數(shù)據(jù)從2022年8.47億元降至2024年6.61億元,累計(jì)降幅達(dá)22.0%。2025年第一季度凈利潤(rùn)同比下降39.77%。

????????同時(shí),Wind數(shù)據(jù)顯示,敷爾佳的銷售凈利率從2022年47.89%降至2025年第一季度的32.78%,2025第一季度進(jìn)一步降至30.35%。

????????ROE(攤薄)從2022年30.48%降至2024年11.68%,2025年第一季度僅1.59%。總資產(chǎn)凈利率從33.10%降至11.04%,2025第一季度(年化)僅6.07%。

????????長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力存疑

????????盈利能力下滑的同時(shí),敷爾佳的庫(kù)存壓力也有所增加。

????????到今年一季度末,公司存貨周轉(zhuǎn)率同比下降48.99%至0.29次,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年第一季度的156.76天,增加到307.29天。

????????一方面,敷爾佳的日化行業(yè)、醫(yī)療器械產(chǎn)品產(chǎn)量高于銷量。2024年公司生產(chǎn)量21386萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)支/貼,同期銷量20396萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)支/貼。這導(dǎo)致了庫(kù)存量數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng),較上年同期增長(zhǎng)40.75%。

????????敷爾佳表示,庫(kù)存增長(zhǎng)的原因是公司對(duì)產(chǎn)品銷售渠道及產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行管控和梳理,年底發(fā)貨量減少導(dǎo)致。

(來源:公司財(cái)報(bào))

(來源:公司財(cái)報(bào))

????????如此看重營(yíng)銷的敷爾佳,對(duì)研發(fā)的投入似乎并不重視。

????????從數(shù)據(jù)來看,敷爾佳的銷售費(fèi)用/研發(fā)費(fèi)用在2021年及2024年分別為7.5:1、21:1增長(zhǎng)了180%。

????????“銷售費(fèi)用的持續(xù)攀升表明敷爾佳正在通過大規(guī)模的營(yíng)銷投入來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種策略在短期內(nèi)或許能帶來銷量的增長(zhǎng),但長(zhǎng)期來看,容易使企業(yè)陷入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的困局。競(jìng)爭(zhēng)者可以輕易復(fù)制這種模式,通過更低的價(jià)格、更激進(jìn)的營(yíng)銷手段來?yè)寠Z市場(chǎng),而敷爾佳的優(yōu)勢(shì)將難以持續(xù),最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。”資深市場(chǎng)分析人士孫先生對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。

????????在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與流量成本攀升的背景下,敷爾佳如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品附加值并強(qiáng)化技術(shù)壁壘,《華夏時(shí)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。

電鰻快報(bào)


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