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        1月18日，奢侈品牌普拉達(dá)品牌代言人之一鄭爽被爆美國(guó)代孕生子并欲棄養(yǎng)。受此消息影響，當(dāng)日在中國(guó)香港上市的普拉達(dá)(Prada)股票直線下跌。不過(guò)，1月19日，在經(jīng)歷短暫的調(diào)整后，普拉達(dá)股價(jià)出現(xiàn)上漲，最終收于47.65港元/股，漲幅為3.14%。1月19日晚間，普拉達(dá)通過(guò)微博發(fā)布消息稱，Prada集團(tuán)已終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系。

        在社交媒體時(shí)代，品牌商與明星代言人的關(guān)系變得十分緊密，明星可以通過(guò)個(gè)人流量快速地提升品牌的知曉度和銷(xiāo)量，同時(shí)明星的負(fù)面輿論也會(huì)波及品牌商。那么對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，明星代言風(fēng)險(xiǎn)到底是“灰犀牛”還是“黑天鵝”呢?

        艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，明星的負(fù)面輿論對(duì)品牌的影響是比較致命的，80%的案例都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生傷害，具體包括品牌的形象、銷(xiāo)售等。“這個(gè)階段是品牌商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的發(fā)力時(shí)機(jī)。如果涉及代言人負(fù)面輿情的品牌商處理不當(dāng)，會(huì)對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生影響”。

        “一般來(lái)講，品牌商和明星經(jīng)紀(jì)公司都會(huì)簽署相關(guān)協(xié)議。但此事本身的約定可能超出了當(dāng)前可能約定的范圍。這個(gè)事情的發(fā)展要看接下來(lái)的公共關(guān)系走向。”張毅向記者表示。

普拉達(dá)官宣撤銷(xiāo)合作

        在負(fù)面輿情爆發(fā)之后，據(jù)媒體報(bào)道，Aussie袋鼠洗護(hù)發(fā)、Lolarose、周末畫(huà)報(bào)、守滬平安、時(shí)尚芭莎等均已刪除與鄭爽合作的官宣微博。

        1月19日下午，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鄭爽刪除了自己代言PRADA的微博，此前她還將這條微博置頂。與此同時(shí)，在Prada官方微博下，搜索“鄭爽”，已看不到品牌話題下相關(guān)內(nèi)容?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者隨即撥通Prada公開(kāi)的官方電話，對(duì)方回復(fù)稱：“我們這邊暫時(shí)沒(méi)有后續(xù)的更進(jìn)一步的信息。”

        清暉智庫(kù)創(chuàng)始人宋清輝向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在社交媒體時(shí)代，明星與代言品牌是福禍相依的關(guān)系。今后奢侈品牌在選代言人時(shí)一定要擦亮眼睛。

        此前，PGOne和雅詩(shī)蘭黛、肖戰(zhàn)和OLAY玉蘭油，都出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者因?yàn)榇匀硕鴮?duì)品牌進(jìn)行抵制的行為。

        福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道：“代言人對(duì)品牌的影響當(dāng)然巨大，在消費(fèi)者看來(lái)兩者簡(jiǎn)直就是一回事。所以品牌企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候，要慎之又慎。要真的徹底洞察這個(gè)明星的品行，避免橫生枝節(jié)。同時(shí)，萬(wàn)一出了意外事故或者品行不端的惡性事件，品牌企業(yè)要主動(dòng)站出來(lái)表明態(tài)度，給消費(fèi)者建立一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，這不是一味地‘甩鍋’就能解決的。”

去年3月以來(lái)普拉達(dá)股價(jià)翻倍

        普拉達(dá)是全球著名奢侈品品牌。疫情之下，公司的業(yè)績(jī)受到了沖擊。而中國(guó)市場(chǎng)已成為普拉達(dá)挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)力。

        數(shù)據(jù)顯示，2020上半財(cái)年，受新冠肺炎疫情影響，普拉達(dá)集團(tuán)業(yè)績(jī)凈虧損1.8億歐元，營(yíng)收同比下滑40%至9.38億歐元。其中，亞太地區(qū)是跌幅最小的區(qū)域，銷(xiāo)售額同比下跌18%至3.7億歐元。而中國(guó)地區(qū)自4月份開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

        2021年1月初，Prada集團(tuán)發(fā)布了最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2020年下半年，盡管受到持續(xù)店鋪關(guān)閉(占平均9%店鋪網(wǎng)絡(luò))影響，但銷(xiāo)售逐漸恢復(fù)，12月份全面恢復(fù)到2019年水平。為配合Prada集團(tuán)策略，批發(fā)零售額減少。盡管面對(duì)經(jīng)濟(jì)困難，Prada集團(tuán)于2019年開(kāi)展并一直維持該策略以維護(hù)品牌形象。目前，零售渠道占總銷(xiāo)售額的比例約90%。

        2020年下半年，新冠肺炎大流行對(duì)零售渠道的影響收窄至平均-6%(按固定匯率)。歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響，而美洲、中東、俄羅斯尤其是亞太地區(qū)則表現(xiàn)良好，特別是中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)。

        “疫情之下，中國(guó)成為奢侈品的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)，在這樣的背景下，奢侈品品牌中國(guó)代言人的形象以及挑選比以前更重要。”宋清輝認(rèn)為。

        值得一提的是，去年3月份以來(lái)，港股上市的普拉達(dá)股價(jià)已經(jīng)翻倍。2020年3月17日，普拉達(dá)的股價(jià)一度跌至18.38港元/股，而2020年12月30日，公司股價(jià)已經(jīng)漲至最高51.5港元/股，年內(nèi)最高漲幅超180%。

《電鰻快報(bào)》